Cos’è il programmatic recruiting e come funziona
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Cos’è il programmatic recruiting e come funziona

Se non hai mai sentito parlare di programmatic recruiting e pensi sia qualcosa di cui non hai la benché minima consapevolezza, sappi che questo è vero fino a metà, perché molti di noi, che per un motivo o per un altro navigano abitualmente in rete, hanno a che fare con il mondo del programmatic, anche se con maggiore probabilità si tratta di programmatic advertising (o programmatic buying) ovvero il processo automatizzato di acquisto di spazi pubblicitari online basato sulla raccolta dei dati degli utenti e su una profilazione avanzata.

Prima di addentrarci nei vari aspetti che caratterizzano il programmatic recruiting, facciamo un passo indietro e proviamo a fare un po’ di chiarezza su alcune definizioni chiave spesso utilizzate per descrivere le tipologie di pubblicità on-line e le tecnologie che le caratterizzano.

Marketing e Recruiting marketing 

Poco tempo fa avevamo parlato di recruiting marketing e di come esso fosse una disciplina vicinia al marketing nel suo modo di adottare strategie, strumenti e analytics molto simili tra loro.  Se da diversi anni, nel digital marketing, è sempre più frequente l’utilizzo di sistemi di erogazione di banner e annunci pubblicitari avanzati come il programmatic buying, allo stesso modo nel recruiting, da pochi anni, si possono erogare annunci di lavoro con l’ausilio di una tecnologia programmatic.

Programmatic buying e il remarketing sono la stessa cosa?

No, programmatic buying e remarketing non sono la stessa cosa. Il remarketing è la tecnologia basata sull’uso dei cookies e al contempo una strategia di marketing online che permette agli advertiser di profilare le abitudini e i comportamenti degli utenti o dei clienti, in modo da raggiungerli nuovamente con banner o annunci pubblicitari il più possibile in linea con i loro gusti e desideri. Quindi, per fare un esempio, se navighiamo su un sito e poi andiamo su facebook e ci troviamo davanti, dopo pochi secondi, un post sponsorizzato con un contenuto perfettamente analogo a quello appena visto sul sito precedente, stiamo parlando di remarketing. Il programmatic buying può includere (o senz’altro include quasi sempre) dinamiche di remarketing.

Ma allora di cosa parliamo quando utilizziamo la definizione programmatic advertising (buying)?

Ci riferiamo a una tecnologia basata sull’Artificial Intelligence (AI) capace di processare grandi quantità di dati ed elaborare risposte immediate. “Il programmatic è l’automazione dei processi di compravendita di spazi media […] è una modalità di utilizzo di piattaforme che si integra ai processi di pianificazione classica […] il grande vantaggio del programmatic è la gestione dei dati che può avvenire in tempo reale e comunque sempre in modo automatizzato, per consegnare il messaggio giusto alla persona giusta” (Riccardo Guggiola – Programmatic Advertising – EPC Editore)

“Che c’entra la pubblicità con il recruiting?” forse ti starai chiedendo. Molto, perché se togliamo la parola advertising e la sostituiamo con recruiting, siamo in un processo dalle caratteristiche molto simili che, però, si adatta al modo di fare ricerca e selezione del personale nel mondo d’oggi.

Cos’è il programmatic recruiting

Andando alla definizione, possiamo dire che con programmatic recruiting o recruitment si intende l’uso della tecnologia per acquistare, inserire e ottimizzare gli annunci di lavoro. Con un obiettivo tra tutti: quello di assicurarsi che quel determinato job posting venga visto dal gruppo di candidati più adatto nel momento giusto in modo da generare il massimo ritorno sull’investimento.

come funziona il programmatic recruiting

In altre parole, mentre con il recruitment tradizionale devi scegliere dove pubblicare i tuoi annunci, vale a dire individuare gli aggregatori e i social media più adatti, anche in base al tipo di lavoro che stai proponendo, con il programmatic recruiting tutto questo processo è automatizzato.

Questa tipologia di recruitment, grazie all’analisi dei dati e grazie alla tecnologia, permette un’ottimizzazione del processo che porta ad annunci mirati, offerte in real time e ottimizzazione della campagna. E questo facendo un’analisi del contesto (bacheche, siti e social network) e di tutti gli altri fattori che si basano su numeri e algoritmi. In una parola “programmatic”, ossia in modo programmatico.

Scegliere di fare campagne di recruiting in questo modo può garantire una maggiore efficacia, risparmio di tempo e il fatto di assicurarsi il raggiungimento dell’obiettivo.
Il programmatic recruiting non sostituisce ovviamente il lavoro del recruiter perché automatizza una fase che può essere spesso dispendiosa, come quella di trovare il posto giusto dove pubblicare un job posting, tutta la fase di ricerca che lo precede, ma anche la fase ex post.

Come funziona il programmatic recruiting

Ok, ma come funziona nel dettaglio il programmatic recruitment? Gli elementi chiave sono 4: Big Data, targeting degli annunci di lavoro, allocazione dinamica del budget, ottimizzazione della campagna.

Big Data

I Big Data nel programmatic recruiting hanno davvero molta importanza ed è grazie all’Intelligenza Artificiale che si riesce a capire come utilizzarli al meglio per ottenere i migliori risultati in termini di time to hire, qualità del candidato, ma anche cost to hire. E il tutto in tempo reale.

Già ma da dove vengono questi dati? Se utilizzi un software ATS come In-recruiting che traccia tutte le attività di recruiting e al tempo stesso, come un CRM cataloga tutti i candidati finora visti, e queste informazioni vengono combinate con altre provenienti da siti web, potrai avere delle statistiche complete e dati demografici attuali sugli utenti. Questo permette al programma di capire come procedere e di scegliere dove posizionare il job posting, anche in ottica di multi-posting, oltre che di capire come targettizzarlo.

Il programmatic recruiting in questo caso può quindi agire in 2 modi: darti i consigli, in base al profilo ideale, su dove pubblicare l’annuncio o farlo per conto tuo, arrivando addirittura ad automatizzare le offerte in modo che le varie campagne di recruiting siano sempre aggiornate e vadano sempre nei “posti” giusti. Diciamo che in questo modo partiamo dal data-driven recruiting per andare verso un processo sempre più automatizzato.

Targeting degli annunci di lavoro

programmatic recruiting e retargeting

Collegato a quanto detto sopra, c’è un altro aspetto cruciale del programmatic recruiting: il fatto di riuscire a far arrivare i job posting alle persone che sono davvero in linea con il profilo che stiamo cercando. Ma non solo: inserire questi annunci nei luoghi più “pertinenti”.

Per capirci meglio, grazie al targeting, si possono intercettare i possibili candidati attraverso i dati anagrafici, geografici (la vicinanza al luogo di lavoro non è un dettaglio) così come in base a competenze, interessi e modelli di comportamento online. E si può personalizzare anche il contenuto dell’annuncio alla luce di queste caratteristiche.

Cosa succede se inizialmente il candidato ideale vede l’annuncio ma non interagisce con esso? Si può ragionare in ottica di retargeting ossia di fare in modo che, accompagnando l’utente durante la sua navigazione sul web, gli si ricordi cosa si sta perdendo, mostrando così nuovamente l’annuncio, incuriosendolo e “ricatturandolo”. Se è un profilo interessato questa nostra “insistenza” non arrecherà danni, anzi funzionerà come una sorta di reminder.

Allocazione “dinamica” del budget

Grazie al programmatic recruiting, come si può intuire, si possono monitorare le conversioni in tempo reale e tali strumenti sono perfettamente integrabili con le piattaforme ATS come è appunto In-recruiting. Ciò farà sì che il budget sia destinato davvero ai canali più adatti e che non ci sia uno spreco di risorse. E questo permette anche di capire al meglio qual è la spesa che una campagna può comportare per gestirla in modo efficace per i diversi lavori e le diverse piattaforme.
Se per esempio, un algoritmo rileva che la spesa pubblicitaria e il tasso di conversione sono migliori su una piattaforma anziché su un’altra, in automatico, grazie al programmatic recruiting, si assegneranno più risorse a questa. E ciò avviene perché, come dicevamo, il programmatic recruiting utilizza i dati raccolti in tempo reale per prendere le decisioni nel minor tempo possibile.

Ottimizzazione della campagna

Possiamo dunque dire che, grazie a un recruiting di questo tipo, si procede verso un’ottimizzazione e conseguente riutilizzo del budget che le aziende destinano annualmente per la ricerca e selezione del personale. La differenza è che in questo modo una campagna di recruiting diventa più efficace e forse anche sostenibile. Con diversi vantaggi che vediamo nel dettaglio.

I vantaggi del programmatic recruiting

Di vantaggi nel programmatic recruiting ce ne sono diversi. Oltre all’ottimizzazione della campagna, c’è il risparmio in termini sia di costi che di tempo. Lato costi ne abbiamo già parlato quando abbiamo fatto riferimento all’allocazione dinamica del budget.

Quanto al tempo e alle risorse umane, un recruiting di questo tipo è molto importante per un datore di lavoro perché fa sì che il team HR si possa dedicare ad attività in cui sono richieste doti di analisi e coinvolgimento più “umane”.  Cosa intendiamo? Che se un recruiter è meno impegnato nella campagna di recruitment potrà dedicarsi a vagliare le soft skills dei candidati così come le competenze tecniche, può dedicare più tempo al progettare e costruire una relazione con la candidate persona, migliorando così il suo candidate journey soprattutto nelle fasi finali. Così come potrà prestare più attenzione alla fase del colloquio.

Altri vantaggi poi riguardano lo screening dei CV: se è vero che un software ATS dà una grossa mano da questo punto di vista, grazie al programmatic recruiting dovrebbero pervenire richieste da parte di professionisti più profilati. Oltre che in numero maggiore.

Lato candidato, ricevere annunci in linea con le sue caratteristiche (sebbene non sappia esattamente il perché) può migliorare la sua esperienza.

Una scelta di questo tipo, come accennavamo inizialmente, dunque, non sostituisce il recruiter, tutt’altro: lo aiuta a concentrarsi su attività in cui l’intelligenza umana è importante. Dal momento in cui si analizza il bisogno dell’azienda di inserire nuove figure, al momento in cui viene creata la campagna di recruiting, con le job description e quant’altro, fino appunto al momento finale in cui il candidato “arriva” all’azienda.

Intelligenza Artificiale e programmatic recruiting

Il programmatic recruitment è strettamente legato all’Intelligenza Artificiale: senza di essa non avremmo tutte le decisioni e le azioni che portano a scegliere in autonomia il posto migliore dove pubblicare un job posting, la scelta del prezzo migliore per la sponsorizzazione, l’analisi in real time dell’andamento e tutto quanto serva a intercettare il candidato ideale.

Questo, per esempio, avviene già con LinkedIn: i recruiter possono dinamizzare l’annuncio e mostrarlo solo a persone che cercano posizioni identiche e simili. E lato candidato è molto apprezzato il fatto che più questo compili il suo profilo e più annunci di un certo tipo guardi, più gliene verranno offerti di simili e in linea con ciò che sta cercando.

Per ottenere il massimo dal programmatic recruiting è importante l‘integrazione con l’ATS per dare modo di capire quali sono i canali migliori e che hanno già funzionato in precedenza. E se è vero che il programmatic recruiting procede in modo automatizzato, è anche vero che grazie all’Intelligenza Artificiale, rende conto delle scelte che ha fatto, imparando costantemente.