Il recruting è marketing o il marketing è recruiting?

Il recruting è marketing o il marketing è recruiting?

C’era una volta il recruiting e c’era una volta il marketing. Due discipline, ma anche due divisioni aziendali ben distinte che raramente si incontravano, nonostante qualche aspetto in comune ce l’avessero, non da ultimo quello di far crescere l’azienda e di farla diventare leader nel suo settore.

Il passato è d’obbligo perché al giorno d’oggi, con l’avvento del digitale, l’Intelligenza Artificiale che entra pian piano nelle aziende, sempre più l’uno sfocia nell’altro o quantomeno si contaminano così tanto che possiamo arrivare a chiederci: dobbiamo parlare solo di recruiting marketing o il marketing può diventare in un certo qual modo recruiting?

È quello che proveremo a capire in questo articolo, basandoci sui punti di contatto, sulle differenze e anche sulle diverse tipologie di aziende che fanno attività di recruitment. Perché, sebbene il recruiting segua determinate direttive comuni a tutte, sappiamo che lavorare in una piccola azienda o in una più strutturata, può fare la differenza.

Perché il marketing recruiting è un must have

Al di là delle dimensioni, possiamo comunque affermare con certezza che il recruitment abbia da tempo incontrato il mondo del marketing e che da questo abbia mutuato, per esempio, il fatto che i candidati vadano trattati come clienti, anche se di fatto non acquistano nulla (o, almeno, non materialmente), ma sono interessati così tanto a cultura e valori del brand che è come se lo facessero.

Inoltre, parole come fiducia e coinvolgimento sono diventate basilari in ogni attività di ricerca e selezione del personale. C’è da dire, poi, che le imprese stesse pensano e valutano tali attività in modo sempre più strategico – avendone capito l’importanza per tutta l’azienda – così come si preoccupano che venga portata avanti una corretta politica di talent acquisition, vista anche l’accezione che la parola talento ha ormai nel mondo del lavoro.

Proprio per intercettarlo, riconoscerlo, “catturarlo”, i team delle Risorse Umane non lavorano solo sull’aspetto psicologico, economico o tecnico della selezione del personale, non si affidano solo a parametri prestabiliti (“vogliamo una persona così con queste caratteristiche qui” ecc…) ma hanno acquisito anche competenze di marketing e di branding in modo da offrire alle aziende il meglio.

Il recruiting marketing è dunque, come si usa dire nel mondo della moda, un must have, qualcosa cui le aziende non possono rinunciare.

Una funzione fondamentale che viene progettata per attrarre, coinvolgere e mantenere quelle che sono le cosiddette 3 C ossia i candidati, i clienti ma anche i colleghi. Diventa dunque determinante in primo luogo per attrarre i cosiddetti lead, ossia i potenziali interessati, coloro che hanno magari avuto un primo contatto con l’azienda, cliccando su un contenuto, mettendo un like, iscrivendosi alla newsletter, ma che ancora non sono entrati in un processo di selezione.

recruiting marketing

Tutti aspetti che nel recruiting marketing possono essere misurati e per i quali si può valutare il ROI ossia il ritorno dell’investimento.

In particolare il recruiting marketing, sia questo outbound (ossia in uscita con messaggi che vanno verso il candidato) o inbound (in entrata, ci si fa trovare) fa credere al candidato che sia lui a iniziare qualsiasi processo quando in realtà si fa leva sulla sua esigenza (analizzata magari grazie alla candidate persona) e si progetta che si comporti in un certo modo e che possa arrivare a compiere una determinata azione.

Dal marketing al recruiting e viceversa

Sfruttare l’analisi predittiva per quanto riguarda i lead, fare il matching di quelli che sono i cosiddetti prospect o fare remarketing (ossia fare marketing con chi ha appunto già compiuto un’azione senza però che si traducesse in conversione) sono tutte attività tipiche del modo del marketing ma che si sono già adattate e si stanno adattando al mondo del recruiting.

La distanza dunque tra i 2 è sempre più ridotta e si assottiglia con il passare del tempo. E il recruiting stesso, all’interno di un’impresa, è destinato a diventare sempre più importante. Perché se è vero che appunto il recruitment va verso il marketing, è anche sempre più probabile il contrario.

Per svariati motivi: se il marketing è fondamentale per un’azienda, di contro un’azienda che non sa trovare i suoi migliori talenti, potrà fare tutte le azioni che vorrà ma rischierà di morire.

In aziende più piccole, poi, questo capita già adesso. Magari non c’è una divisione ad hoc per la ricerca e selezione del personale, ma se ne occupa chi fa marketing che su di sé appunto impersona proprio questa tendenza: se il recruiting è marketing anche il marketing è destinato a sfociare nel recruiting, da cui non si può distaccare né tantomeno distanziare.

Le tattiche di marketing rimangono centrali nel recruiting

Se è vero che a oggi la maggior parte dei professionisti delle Risorse Umane sta ancora padroneggiando le sue marketing skill in modo da riuscire a essere un recruiter al passo con i tempi, è allo stesso tempo vero che il processo di recruiting è inevitabilmente collegato agli sforzi di branding e a tutte le azioni outbound per portare sempre più visite alla career page del sito aziendale, per generare traffico, convogliare interessare, attrarre gente.

Tutte quelle che, nel gergo del marketing, vengono definite tattiche “push” ossia di spinta e che diventano preziose anche per il recruiter.

Se da un lato l’obiettivo è riempire dei “posti vacanti” nel giro di breve tempo, è anche vero che ci si può concentrare per costruire un pool di talenti che potremmo definire a “lungo termine” e costruire una strategia proattiva che riguardi non solo l’acquisizione dei talenti ma che prenda in considerazione anche l’importanza di creare una relazione tra il brand e i candidati.

Questo non solo alla luce del fatto che le esperienze negative possono interferire sulla reputation dell’azienda, ma anche per dare ascolto al candidato, farlo sentire parte di qualcosa e dimostrargli che comunque l’azienda è qualcosa di vivo, umano, reale e vicino. D’altra parte la “fama” di un’azienda è qualcosa di cui l’HR deve occuparsi, lavorando gomito a gomito con il marketing e, se necessario, cercando di capire inoltre quanto la stessa attività di recruiting sia essa stessa marketing.

Anche se una differenza sostanziale tra entrambi c’è (e le altre le vedremo sotto): il fatto che i marketer vogliono che chiunque viva il processo d’acquisto e possa diventare alla fine cliente, ai recruiter, invece, spetta restringere il campo e portare a bordo solo le persone più talentuose.

Ecco perché i recruiter hanno a che fare con la gestione del rifiuto di cui il marketer raramente si occupa. Ed ecco perché diventa fondamentale l’aiuto di un software ATS come In-recruiting che possa occuparsi dello screening iniziale dei candidati, programmare dei colloqui, rispondere a tutti coloro che si sono candidati.

È proprio il caso di dirlo “Pensa come un marketer, agisci come un recruiter” interagendo con chi si è candidato, con i candidati passivi e ricordandoti la specificità del tuo lavoro.

Punti di contatto e differenze tra recruiting e marketing

In parte lo abbiamo detto sopra: se questi 2 mondi hanno diversi punti in comune, si differenziano sostanzialmente nel mondo in cui trattano le persone destinatarie delle proprie azioni. Sebbene il brand, la mission, la value proposition siano simili, il pubblico e gli obiettivi, per forza di cose, differiscono pertanto bisogna adattare le strategie di conseguenza.

Se l’immagine del brand è centrale per ogni campagna di marketing, indipendentemente dalle persone cui si rivolge, per i potenziali dipendenti bisogna fare un piccolo “switch” ossia mettere in evidenza i vantaggi che lavorare in quell’azienda può dare. Puntare dunque sui valori e far capire come possono influenzare la carriera usando una terminologia ad hoc,  personalizzata a seconda delle candidate persona.

recruiting marketing

Stessa cosa anche per quanto riguarda i social media. Se ci sono aziende che li scelgono indifferentemente per promuovere prodotti e servizi, non può essere lo stesso per il mondo del recruitment.

È pertanto importante postare contenuti che possano interessare il potenziale candidato, con numeri riguardo alle assunzioni, benefit per i dipendenti, ma non solo: bisogna raccontare anche la storia dell’azienda. Idem quando si scelgono le piattaforme su cui postare. È vero che LinkedIn è il professional social network per eccellenza ma anche Twitter, Facebook e Instagram non sono da meno, purché appunto il messaggio venga tarato.

Anche perché stando a un recente studio pubblicato da Glassdoor, sono 5 gli aspetti che i candidati desiderano conoscere riguardo a un’azienda: i compensi, i benefit, le informazioni di base sull’organizzazione, la cultura aziendale, i suoi valori. I messaggi del recruiter dovrebbero tenere in considerazione tutto questo.

Senza dimenticare l’importanza che deve avere il luogo di lavoro. Raccontarlo bene, raccontarne come migliora la qualità della vita dei dipendenti aiuta sia il recruiting che il marketing. Lo sanno bene aziende come Apple, Google ma anche come l’italiana Diesel.

Quattro punti di contatto tra marketing e recruiting

E quali sono i punti in comune o meglio dire di contatto tra marketing e recruiting? Vediamoli insieme.

recruiting marketing

Creare buoni contenuti in modo coerente è tutt’altro che facile

Lo chiamano content marketing, ossia fare marketing attraverso i contenuti per acquisire potenziali clienti o candidati. Si sa: i contenuti di qualità possono influenzare le decisioni delle persone, dare credibilità al brand, alimentare strategie social, essere alla base di newsletter e aiutare la SEO ossia la possibilità di farsi trovare subito grazie ai motori di ricerca. Ma quello che è facile sulla carta in realtà non è sempre traducibile nella pratica e i contenuti di qualità sono una vera e propria sfida.

Sebbene i team di marketing siano tradizionalmente più abili nel creare contenuti, devono comunque affrontare la sfida di crearne regolarmente di validi. E se in generale il 72% delle aziende riesce a collaborare con il marketing per iniziative di branding, è possibile sperare che questi possano incidere anche sul recruitment e sulla potenziale attività di talent acquisition.

I candidati (come i consumatori) svolgono ricerche approfondite

I candidati – e i consumatori – prima di prendere decisioni importanti fanno ricerche su ricerche e questo vale anche per il lavoro. Alcune statistiche rivelano che il 76% dei candidati valuta direttamente rischi e problemi annessi al lavorare per un’azienda o meno, il 38% trascorre 1-2 ore alla ricerca di un’opportunità, la stessa percentuale per chi lavora a tempo pieno ma è alla ricerca di altro. Il 74% poi concentra la sua ricerca di informazioni sullo stipendio previsto.

Così come gli esperti di marketing, allo stesso modo i recruiter devono tenere conto di ricerche così approfondite e questo significa identificare i canali che gli aspiranti candidati usano per cercare informazioni sulla tua azienda. Come possono essere Google, il sito aziendale, i social media, interviste su testate giornalistiche, eventi realizzati ecc… tutte informazioni che vanno monitorate e ottimizzate.

Se la tua azienda ha un profilo Twitter che non usa più ma ancora esiste, non è un problema solo del social media team ma anche del recruitment team.

Fornire “lead” qualificati è l’obiettivo principale

È interessante notare che sia il marketing che il recruitment a loro volta dipendono l’uno dall’altro per trovare e connettersi con lead qualificati o candidati. Se gli esperti di marketing sono alla ricerca del giusto tipo di acquirente e i recruiter sono alla ricerca del giusto tipo di candidato, va da sé che una scarsa comunicazione da o con la controparte di ciascun gruppo, può rendere la vita difficile a entrambi.

Un marketing che non aiuta nelle vendite a cascata influenzerà anche la selezione del personale così come una selezione del personale che non sa trovare le persone giuste influirà sul marketing e sui prodotti stessi che non saranno sicuramente di qualità.

Non tutti sono pronti per l’acquisto o per candidarsi

È vero: Internet ha facilitato la lettura e conoscenza passiva di prodotti, occasioni di lavoro, di qualsiasi cosa si trovi sui social o digitando una semplice parola sul motore di ricerca. Eppure sia il marketing che il recruiting devono affrontare il fatto che non tutti quelli che visitano il sito sono pronti a rispondere alle call to action ossia a compiere l’azione di comprare un prodotto o candidarsi.

Ecco perché marketing e recruiting marketing devono essere efficaci sia all’inizio dell’imbuto che alla fine (il cosiddetto funnel con cui spesso si identifica sia il processo di acquisto che di candidatura) ovvero sia nella parte alta del funnel dove avviene l’ingaggio degli utenti che nella parte bassa del funnel dove si concretizza la vendita o avviene la candidatura.

Un marketing che si rispetti nell’era digitale deve tenere in considerazione il content ma anche l’email marketing, sapere ottimizzare le conversioni e tanto altro. Tutte cose che, quando sono ben gestite, possono differenziare l’azienda e portare le persone a compiere delle decisioni che si basano sulla fiducia che si è riusciti a innescare, sulla capacità di sapersi raccontare ed essere trasparenti e tanto altro.

Dal marketing al recruiting: partiamo dalla strategia

E come la mettiamo con la strategia? Di tutto quello che abbiamo detto finora è sicuramente l’aspetto più importante, senza il quale non si può davvero compiere nessuna azione.

Fondamentale è dunque:

  • comprendere il pubblico di destinazione (le cosiddette candidate personas);
  • costruire messaggi e contenuti;
  • promuoverli attraverso diversi canali;
  • misurare e ottimizzare le prestazioni.

In questo, marketing e recruiting marketing sono sicuramente simili, o meglio il processo lo è, perché i pubblici sono diversi così come lo sono i tipi di contenuti, i messaggi e i modi di usare i canali.

Né il marketing né il recruiting possono utilizzare tecniche ormai obsolete: il mondo è cambiato, l’abbiamo visto e, per fare un esempio, se una volta gli annunci di lavoro su un giornale erano il modo migliore per attrarre i talenti, adesso sono davvero l’ultimo canale cui ci si affida.

Pertanto, nell’era della tecnologia e nel mondo dei media digitali, è importante adattare la tua strategia a ciò che funziona al momento.

Sia il marketing che il recruiting inoltre hanno bisogno di capire chi è il pubblico cui si rivolgono: non si spara più nel mucchio anche perché nell’abbondanza di informazioni questo non funziona, ma si lavora sulle candidate personas per scoprire caratteristiche, esigenze e aspettative del candidato ideale.

11 attività parallele nel marketing e nel recruting

Recruiting e marketing hanno molto in comune, abbiamo visto, e se i recruiter devono sempre più pensare come dei marketer, ecco nel dettaglio 11 attività che possono svolgere in modo parallelo:

1. Job advertising vs advertising di prodotto

Così come gli esperti di marketing promuovono e vendono prodotti e servizi, allo stesso modo i recruiter devono “vendere” le loro opportunità di lavoro.

L’obiettivo degli esperti di marketing è rendere pubblicità e promozioni il più attraenti possibile per i potenziali acquirenti. Lo stesso deve valere per le posizioni aperte.

recruiting marketing

Avere una strategia di promozione ben pianificata e applicare le tecniche di pubblicità per attrarre i candidati, funziona. Un esempio tra tutti? La leva della persuasione che si basa sulla scarsità. Hai presente quando leggi “ultimi giorni per acquistare tale prodotto scontato del 50%?”. Ecco, lo stesso si può applicare anche al recruiting magari ricordando che sono gli ultimi giorni per candidarsi a un annuncio. Ovviamente, si tratta solo di un esempio.

2. Candidate persona vs Buyer persona

Lo abbiamo già accennato, ma repetita iuvant. Così come nel marketing è fondamentale definire quei 5-6 profili di acquirenti ideali, creando per loro messaggi e contenuti personalizzati, oltre a promozione ad hoc, lo stesso devono fare i recruiter.

Devono infatti essere essere in grado di definire i loro candidati ideali al fine di attrarli verso le opportunità di lavoro offerte. E questo deve essere fatto prima che venga pubblicato un annuncio. Serve infatti a sviluppare un approccio personalizzato.

3. Proposta di valore per il cliente vs proposta di valore per il dipendente

I professionisti del marketing devono essere ben consapevoli del valore che i loro prodotti e servizi apportano ai potenziali clienti. Devono definire i vantaggi e i vantaggi di ciò che hanno da offrire rispetto ai loro concorrenti.

Al fine di attrarre candidati, i recruiter devono disporre di una proposta di valore per i dipendenti che sia chiaramente definita e che faccia capire quali sono i valori su cui si fonda l’azienda. Non solo salari, benefit e carriera, altrettanto importante è l’ambiente di lavoro così come la cultura aziendale e il rispetto delle persone.

4. Customer journey vs Candidate journey

recruiting marketing

Mentre cercano un determinato prodotto o servizio, i clienti compiono quello che viene chiamato customer journey. In generale, più difficile è la decisione di acquisto, più lungo è il viaggio. Gli esperti di marketing sono ben consapevoli di tutte le fasi del viaggio dei clienti durante la ricerca e l’acquisto di prodotti e servizi.

E se cambiare e scegliere un posto di lavoro è una decisione ancor più difficile da prendere, i candidati affrontano un viaggio ancora più lungo. La candidate journey infatti consta di 6 fasi principali: consapevolezza, considerazione, interesse, domanda, selezione e assunzione.

Per inviare il messaggio giusto, ai candidati giusti nel giusto momento, i recruiter devono essere consapevoli della fase in cui si trova il loro candidato e di come relazionarsi con lui.

5. Touchpoint dei candidati vs touchpoint dei clienti

Quando promuovono prodotti e servizi, oltre a sapere in quale fase del processo di acquisto è il cliente, gli esperti di marketing devono anche sapere quale canale di comunicazione utilizzare. Il touchpoint del cliente è una rappresentazione di qualsiasi tipo di connessione con i clienti durante il customer journey.

Vale anche per i recruiter, e visto le sempre nuove tendenze nel mondo HR i touchpoint sono destinati ad aumentare. Possibili punti di contatto possono essere i social network – ecco perché è importante il social recruiting -, così il blog, gli eventi locali, gli annunci e tanto altro. Tutti da considerare e “progettare”.

6. Social Media Recruiting vs. Social Media Advertising

La pubblicità sui social media è un’importante strategia di marketing per ogni operatore di marketing. Perché? Perché i potenziali acquirenti trascorrono molto del loro tempo sui social media ogni giorno.

E lo fanno anche i candidati. La promozione di annunci di lavoro sui social media e lemployer branding sono diventati essenziali per il recruiting. I social sono un ottimo modo per aumentare la consapevolezza del marchio e mettersi di fronte a persone in cerca di lavoro attive e passive. Inoltre, i recruiter utilizzano sempre più i social media per trovare candidati, analizzando cosa postano, come si comportano, le cose in cui credono, i lavori che fanno.

7. Gestione della relazione con il candidato vs gestione della relazione con il cliente

La gestione delle relazioni con i clienti è al centro degli obiettivi di molti marketer. Non solo nelle fasi di preacquisto, ma anche dopo. Un flusso di informazioni adeguato, tempestivo e pertinente tra gli esperti di marketing e gli acquirenti è fondamentale per il successo di ogni azienda.

Lo stesso vale per i candidati. I recruiter di successo instaurano relazioni con i candidati durante il loro candidate journey, aumentando in modo significativo l’esperienza e la soddisfazione dei candidati. E vengono premiati con tassi di accettazione dell’offerta molto più alti e un brand dell’azienda molto rispettabile. Come dire: essere considerati paga.

8. Inbound recruiting vs. Inbound marketing

I professionisti del marketing sanno che presentare i loro prodotti e servizi ai potenziali acquirenti non è più sufficiente. Ora devono essere in grado di creare contenuti informativi e pertinenti e offrirli al potenziale acquirente. A seconda della fase del percorso di un cliente, devono sapere esattamente quale tipo di informazioni utili e pertinenti  il loro probabile acquirente può trovare utili. È quello che si chiama Inbound Marketing.

Come sappiamo, esiste anche l’Inbound Recruiting e creare suggerimenti utili per le persone in cerca di lavoro, organizzare webinar informativi, eventi educativi locali, creare video con testimonianze dei dipendenti, far scrivere blogpost con storie e interviste dei dipendenti, creare infografiche che descrivono una determinata posizione… sono tutti esempi di Inbound Recruiting. Che funzionano.

9. Employer brand vs Brand del consumatore

Il brand è molto importante quando si tratta di vendere prodotti e servizi. Chi ha un marchio noto, vedi Coca Cola, deve impegnarsi meno di chi vende una bevanda simile ma che non conosce nessuno.

Non è diverso per le aziende che assumono. Devono pianificare, sviluppare e attuare il loro employer branding anche perché, come affermano i recruiter, questo, insieme alla reputazione, ha un impatto enorme sulla capacità di attrarre e assumere i talenti. Va da sé che più il brand è noto, più il candidato sarà propenso ad accettare un’offerta o quantomeno a considerarla.

10. Recruiting analytics vs. marketing analytics

Gli esperti di marketing misurano ogni fase delle loro strategie di marketing e questo per capire cosa funziona e cosa no. Il marketing non è certo una scienza esatta. E questo è possibile anche nel recruiting. I professionisti delle risorse umane di successo misurano ogni fase del loro processo di ricerca e selezione del personale con lo scopo di prendere le decisioni migliori.

11. Tecnologia di recruiting vs. tecnologia di marketing

Oggi, molto marketers si avvalgono di piattaforme che agevolano il loro lavoro; Canva, Buffer, Mailchimp, per citarne alcune,  rendono più veloci ed efficienti la realizzazione di immagini, il social sharing e la pianificazione di camapgne di mailing. E molte tecnologie stanno arrivando anche nel settore delle risorse umane, tra questi i software ATS. Tecnologie che non sostituiranno mai le persone ma che renderanno i recruiter più produttivi e competitivi.

Come un ATS può migliorare il recruiting marketing

Dicevamo: la tecnologia può essere di notevole aiuto e in particolare in alcune fasi del processo di recruitment come l’attraction, l’interview e la post interview.

Nella fase di attraction, un software come In-recruiting offre, per esempio, la possibilità di usare il multiposting di annunci; una funzionalità che consente di condividere l’annuncio di lavoro su oltre 35 piattaforme con un unico click. Un risparmio di tempo notevole che coinvolge anche i social network. Da In-recruiting è infatti possibile condividere i propri annunci su tutti i social più rilevanti per trovare i candidati giusti.

Inoltre, è possibile fare più annunci in contemporanea con form di candidatura diversi. Questo è fondamentale perché, come sappiamo, a volte un candidato si scoraggia proprio nel momento in cui deve inoltrare la sua candidatura: ci mette molto tempo alcune richieste non sono chiare, o magari ci sono troppi passaggi prima di mandare il curriculum. Scegliere form differenti aiuta a capire quale performa di più. Così come poter confrontare gli annunci pubblicati, grazie al tool di statistiche che traccia le principali metriche di andamento degli annunci stessi.

Con un software ATS inoltre, si può costruire una career page chiara e ottimizzata in ottica SEO: facile da trovare online e che aiuta anche l’employer branding.

Anche nella fase di post interview l’ATS corre in aiuto del recruiter.  Si può usufruire di un database  per valutare i dati relativi ai candidati e capire in base a quelli scelti in passato come creare il candidato ideale. Un buon sistema per creare una candidate persona basandosi su dati storici reali. L’intuizione di un recuiter, la sua capacità di comprendere le soft skills del candidato rimangono imprescindibili nell’assumere scelte strategiche, ma se coadiuvate da numeri a supporto, possono essere ancora più efficaci.

Infine è possibile creare mail programmate di follow up verso i candidati; questa piccola azione – facile e veloce da attuare con ATS – aiuta a mantenere una buona relazione con il candidato e rientra appieno nella strategia di marketing della brand reputation. Tutti i consumatori, così come i candidati, posso essere potenzialmente portavoce dei valori positivi dell’azienda così da amplificarne la reputazione agli occhi di altri papabili clienti o candidati.