Cos’è una Employee Value Proposition e perché serve alla tua azienda
Hai mai pensato che un modo per attrarre talenti sia condividere la tua Employee Value Proposition? Scopriamo perché la “proposta di valore” non riguarda solo il mondo del marketing, ma anche quello HR e come può essere utile per il recruitment ma anche per la retention,
Nel mondo delle vendite, e in generale nel mondo del business, una value proposition – in italiano proposta di valore – è l’insieme dei prodotti e servizi che rappresenta un valore per un determinato segmento di clientela, o per dirla nel gergo del marketing per una buyer persona ben specifica.
Risponde infatti a una domanda su tutte: “Perché questo tipo di cliente dovrebbe scegliere il mio prodotto/servizio e a cascata anche la mia azienda?”.
Domande fondamentali cui si cerca di far fronte con l’analisi strategica da fare prima di progettare qualsiasi prodotto o servizio e non viceversa (come fanno erroneamente alcuni) e che aiuta, una volta che si è riusciti a dare la risposta, a individuare i canali giusti affinché la value proposition possa arrivare al tipo di clientela che avevamo immaginato.
Pensare che questo c’entri poco con il mondo HR è sbagliato, l’abbiamo detto più volte, lo ripetiamo: al recruiter, al giorno d’oggi, vista la funzione sempre più strategica che ha all’interno dell’organizzazione, viene chiesto spesso di ragionare come marketer.
Non a caso, si parla di recruiting marketing così come di marketing del recruiting. Mutuare certi strumenti dal marketing management può essere pertanto importante nella tua strategia di employer branding, per attrarre talenti, in particolare passivi ma non solo, e allo stesso tempo può servire a delineare alcuni aspetti della tua organizzazione aziendale. Così come a fare una riflessione a tutto tondo sulla direzione che questa ha intrapreso e il valore che sa dare alle sue persone interne e/o alla clientela esterna.
Per questo, partendo dalla value proposition, il mondo HR deve considerare di fare sempre una Employee Value Proposition, detta in sintesi EVP.
Vediamo in questo articolo cos’è, a cosa serve, come farla al meglio e infine qualche esempio che viene da grandi aziende.
SOMMARIO:
- Che cos’è una employee value proposition
- Perché un EVP è utile alla tua azienda
- Come si fa una buona EPV: alcuni consigli
- Esempi pratici di EVP
Che cos’è una employee value proposition
Volendo dare una definizione immediata e diretta, una EVP non è altro che l’esperienza lavorativa percepita da dipendenti dentro l’azienda ma anche dai potenziali candidati che viene valutata in base alle caratteristiche dell’azienda, alla sua brand identity, alla cultura aziendale e al rapporto che ha con le sue persone.
Volendo andare ancora più nel dettaglio ci affidiamo alle parole di Brett Minchigton, Employer Brand Strategist, che nel 2005 ha definito una EVP come l’insieme di associazioni e offerte che un’organizzazione fornisce in cambio di skill, capacità ed esperienze che il dipendente, a sua volta, porta all’organizzazione.
Generalmente le organizzazioni pensano alla Employee Value Proposition quando devono attrarre i candidati; come una calamita, cercano di creare una certa coerenza tra l’employer branding e la gestione dell’esperienza da parte del lavoratore. Invece si tratta di un approccio, una metodologia che, come per il marketing, va sviluppata a monte. Approccio che dev’essere incentrato sui dipendenti e allineato alle altre strategie aziendale.
Un’EVP deve arrivare prima della eventuale piattaforma per attrarre i candidati perché deve essere unico, pertinente e avvincente e sostanzialmente è quello che differenzia un’organizzazione da un’altra.
Potremmo ancora dire, per essere più sintetici che:
La EVP è quell’insieme unico di offerte e valori che influenza positivamente le candidate personas.
Non deve essere perciò staccata dal mondo del marketing management, tutt’altro. Se nel marketing management, è fondamentale individuare la mission e la vision dell’azienda e gli obiettivi che questa si pone, definire i valori aziendali che poi portano al diffondersi della cultura aziendale, la EVP è collegata a questi ma si muove dentro l’organizzazione.
I valori vengono comunicati all’esterno, la EVP è invece, per dirla con le parole di Helen Handflied Jones e Beth Axelrod autrici nel 2001 del libro “The War of Talent” (ed. Micheals):
la somma complessiva di tutto ciò che persone vivono e ricevono nell’ambito del rapporto di lavoro con un’azienda: la soddisfazione intrinseca per il lavoro, l’ambiente, la leadership, i colleghi, la retribuzione e altro ancora. È quello che fa l’azienda per soddisfare i bisogni, le aspettative, e anche i sogni dei collaboratori.
E aggiungiamo: tutto questo valore deve essere trasmesso, proposto, a chi vuole entrare a far parte di questo mondo.
Ha anche una direzione duplice, come in parte abbiamo accennato: l’EVP è data dal valore che offre l’organizzazione, ma è anche ciò che ci si aspetta dai dipendenti, il modo in cui questi possano contribuire a rafforzare quello che l’azienda dà. In fondo, ed è giusto ricordarlo, l’organizzazione non è un ente a sé stante, ma è fatto di persone e di tutto ciò che ognuno di loro dà o non dà.
Un’EVP ideale dovrebbe differenziare la tua organizzazione dalla concorrenza, permettendoti di attrarre nuovi talenti e di tenere con te i dipendenti migliori.
Secondo il Corporate Leadership Council, per assumere dipendenti, un’azienda con un’EVP ritenuta insufficiente deve proporre premi retributivi più alti del 21% rispetto alle organizzazioni con una proposta di valore allettante. Per crearla, devi comprendere le necessità dei dipendenti attuali e di quelli potenziali. Solo così, infatti, potrai disporre delle informazioni necessarie per attirare, coinvolgere, trattenere e sviluppare nuovi talenti, oltre che per identificare i punti deboli della tua azienda.
Perché un EVP è utile alla tua azienda
Per rispondere a questa domanda, basterebbe andare un attimo con la mente oltre l’oceano e pensare a varie aziende come Facebook, Google, Apple e altre della Silicon Valley. Provate a chiedere a un giovane se vorrebbe andare a lavorare in una di queste, vi direbbe sicuramente sì, questo perché queste organizzazioni sono riuscite a trasmettere i loro valori attraverso il fatto che si possa lavorare ovunque, che ci siano caffetterie e palestre dentro le loro sedi, palestre, tanta flessibilità e altro ancora.
Queste aziende è evidente che hanno capito cos’è una EVP e ne hanno fatto il loro fiore all’occhiello. Quanto detto finora, potrebbe già farci capire l’importanza di una EVP, ma scendiamo ancora più a fondo individuando quattro motivi su tutti:
È il fondamento del tuo employer branding
Cosa significa? Che al di là del fatto che tu ne abbia una o meno, ce l’hai comunque. Ci spieghiamo meglio: puoi anche non progettare la EVP, ma il fatto che la tua organizzazione esista, che abbia dei valori aziendali e dei dipendenti, comporta già che ci sia un modo in cui viene percepita all’esterno. È la conseguenza, infatti, di tutto le azioni che vengono fatte per reclutare o attrarre talenti, la somma di altre azioni che compi sui social media, per esempio, quello che scrivi sul sito.
Pertanto, anziché avere dei materiali frammentari, magari scollegati tra di loro, conviene prima pensare a una EVP e poi capire in che modo si allinea a quello che la tua candidate persona sta cercando. Sarà una strategia formalizzata che guiderà gli sforzi di employer branding evitando che avvenga il contrario. E che eviterà quello che si chiama mismatch tra domanda e offerta di lavoro.
Può migliorare il recruitment ma anche la retention
In parte lo abbiamo detto: le persone oggi cercano altro oltre a un ottimo stipendio e dei benefit. Cercano un lavoro che li faccia stare bene, un’azienda che lasci un segno con la sua cultura, puntano molto sulla mission e che faccia di tutto per raggiungere. Lo dicono sempre più ricerche che l’analista di percorsi Daniel Pink ha raccolto nel suo libro “Drive”, in cui ricorda come l’aspetto economico non sia l’unico modo per coinvolgere i candidati. A dare man forte a ciò anche il Talent Trends Report di Linkedin del 2016 dal quale emerge che solo il 29% degli intervistati ha lasciato il lavoro a causa di compensi e benefit insoddisfacenti. Ecco perché, se magari la tua organizzazione non ha tante risorse o è una startup, puntare su una EVP può fare la differenza sia per attrarre i candidati che per trattenere chi è dentro, facendoli innamorare del contesto e del valore che offri.
Ti fa risparmiare
E questo non solo quando devi fare una proposta economica a un candidato, ma anche nei confronti di chi dentro l’azienda c’è già. Dipendenti scarsamente motivati, come dimostra una ricerca di Gallup (che dal 2001 conduce studi di fidelizzazione dei dipendenti) possono essere un costo esorbitante e in tutto il mondo non sono mica pochi: l’85% sembra non avere nessun tipo di engaegment nei confronti dell’azienda. Puntare su una EVP quindi vuol dire coinvolgere i dipendenti e avere anche un ritorno immediato della produttività. Si parla spesso di felicità al lavoro e una EVP ben fatta può contribuire – eccome – a crearla.
Ti aiuta a differenziare la tua organizzazione
Anche questo in parte l’abbiamo detto, ma repetita iuvant: in un mondo in cui i posti di lavoro non sono sicuramente pochi, non è facile distinguersi. Il mercato è affollato e pertanto chi cerca ha bisogno di capire perché quella è l’offerta giusta. Una EVP aiuta a differenziarti dagli altri, fa capire al talento perché deve scegliere la tua azienda, ancora prima di incontrarti. Poi durante il colloquio, sarà fondamentale mantenere queste promesse, ma se c’è una strategia a monte non sarà difficile.
Come si fa una buona EPV: alcuni consigli
Definisci la tua candidate persona
È fondamentale pensare a quello che è il candidato ideale che si sta cercando di attrarre, assumere e inserire all’interno dell’azienda. Pertanto elenca tutte le caratteristiche, le skill e quello che dovrebbe avere.
Inoltre, presta attenzione non solo a quello che stai cercando di una persona, ma anche a come potrebbe adattarsi alla cultura aziendale. Fatto questo, cerca di capire cosa potresti offrire a questo tipo di candidato, partendo dai suoi bisogni – che tipo di ambiente cerca, quali opportunità di carriera, quale range di retribuzione si aspetta, ecc.. – e come potresti rispondere a queste esigenze.
Pensa a cosa può dare la tua azienda in fase di ricerca e selezione
Ciò ti aiuterà a delineare la tua proposta di valore ma altrettanto importante è che tu possa fare delle domande direttamente ai dipendenti attuali cercando di capire cosa offri attualmente loro, cosa apprezzano di più, in quali altri modi potresti motivarli ecc.. Mentre delinei man mano la tua EVP, considera anche i candidati passivi che potrebbero essere altrettanto ideali, ma che appunto non solo attivamente alla ricerca di un lavoro, ma non è detto non possano accettare un’offerta migliore con una proposta di valore allettante.
Altra cosa importante: dovresti segmentare e personalizzare la EVP il più possibile in base al pubblico. Facciamo un esempio: cerchi una persona con esperienza ventennale? Allora considera che probabilmente questa persona sarà genitore quindi nella tua EVP, se ci sono, evidenzia i servizi di assistenza all’infanzia.
In tutto questo, può dare un notevole apporto un software ATS che ti aiuta in pochi secondi a trovare cosa stai cercando, a incrociare alcuni aspetti dei candidati, a vedere com’è stata la loro candidate experience e avere immediata visione di come si è concluso l’iter di ricerca e selezione.
Tre ingredienti per scrivere la tua EVP
Detto questo, proprio all’atto di scrivere, devi convincerti del potere di persuasione, come stessi commercializzando qualcosa. Pertanto ricordati di stimolare l’interesse per 3 cose:
- La mission della tua azienda
- La cultura
- Lo sviluppo della carriera dei dipendenti
Per mission intendiamo non tanto quella magari scritta sul sito, ma il come la tua azienda aiuta i clienti, cosa apporta al settore in cui opera o cosa sta creando di diverso.
Quando parli della tua cultura, pensa a cosa rende felici e coinvolti i dipendenti. Per esempio un ambiente in cui si impara costantemente, si cresce, si prospera, c’è un chiaro percorso professionale, tutte cose che saranno già emerse intervistando le persone. E questo è strettamente collegato allo sviluppo della carriera.
Esempi pratici di EVP
E dopo tutte queste parole, diamo un’occhiata ad alcuni esempi di EVP di successo.
La EVP di Hubspot
Come forse saprai, Hubspot è una piattaforma per l’inbound marketing. Quanto alla sua EVP, afferma di occuparsi della pianificazione familiare e non si limita solo alle parole. Per esempio include la possibilità – finanziata – per le dipendenti di poter congelare i propri ovuli, in modo da poter scegliere quando far crescere la propria carriera e quando far crescere la propria famiglia.
Come spiegano: “Offrire a chi lavora in Hubspot la libertà e la flessibilità di creare il proprio equilibrio tra lavoro e vita privata crea fiducia nella nostra azienda, ma è anche la cosa giusta da fare. Ecco perché la flessibilità è al centro dei nostri benefit e della nostra cultura, dalla pianificazione familiare alla pianificazione finanziaria “.
La EVP di Google
Di Google abbiamo già parlato, ma ci soffermiamo un attimo sul fatto che la sua EVP punta sul fatto che nessuno che vada a lavorare per l’azienda americana possa avere dubbi che avrà all’interno una carriera gratificante e appagante.
Come l’azienda afferma, si è sempre alla ricerca di persone in grado di offrire nuove prospettive ed esperienze di vita ai loro team. Nella EVP si legge: se stai cercando un posto che valorizzi la tua curiosità, passione e voglia di imparare, se stai cercando colleghi che sono grandi pensatori e desiderosi di affrontare nuove sfide come squadra, sei un futuro googler”.
Non male no?
La EVP di Shopify
Shopify è una multinazionale canadese che si occupa di e-commerce con piattaforma annessa per negozi online e retail e che permette a chi lo vuole anche di creare un proprio negozio. Nella sua EVP punta proprio sulla sua mission, ossia come può aiutare i futuri clienti (aspetto di cui parlavamo sopra).
Ecco la sua EVP: “Siamo Shopify. La nostra mission è rendere il commercio migliore per tutti, ma non siamo il posto di lavoro per tutti. Prosperiamo nel cambiamento, operiamo sulla fiducia e sfruttiamo le diverse prospettive delle persone del nostro team in tutto ciò che facciamo. Risolviamo i problemi a un ritmo rapido. In poche parole, lavoriamo duro”.
Questi sono solo alcune delle EVP che abbiamo selezionato, adesso è il momento di creare quella adatta alla tua azienda.
