10 consigli da TripAdvisor per un Employer Branding memorabile

Sviluppare una strategia di Employer Branding in grado di attrarre i migliori talenti verso la propria azienda non è facile. In Italia si è iniziato ad affrontare questo tema solo negli ultimi anni con esiti differenti: da una parte alcune aziende-scuola hanno iniziato a testare con successo strategie di sviluppo dei loro brand aziendali; dall’altra numerose aziende di dimensioni più ridotte sono ancora alla ricerca di una modalità che le possa guidare attraverso questo processo.

Per chi volesse iniziare a strutturare l’Employer Branding della propria azienda consigliamo di ispirarsi ai modelli di eccellenza applicando le best practices, adattandole al proprio contesto.
Uno dei modelli a livello globale è senza dubbio TripAdvisor. A tal proposito, vogliamo condividere i consigli forniti nel corso del Summit annuale delle Risorse Umane a San Francisco da Lori Russo (TripAdvisor Head of Global Talent Acquisition) e di Stacy Zapar (Employer Branding & Sourcing Strategist).
Nel corso di quest’evento le 2 referenti di Tripadvisor hanno descritto il processo che hanno seguito per rinnovare l’Employer Branding della propria azienda nel corso degli ultimi anni. La sintesi di quest’intervento può rappresentare una guida pratica in 10 passi per lo sviluppo di una strategia di Employer Branding.

Fase 1: Trova contenuti interessanti già presenti in azienda

Il primo passo non è decidere quali caratteristiche della cultura aziendale comunicare al proprio pubblico, quanto piuttosto ascoltare i propri dipendenti. Inizialmente Lori e Stacy hanno indagato a fondo la vita aziendale dei dipendenti di TripAdvisor, chiedendosi: “Cosa amano del loro lavoro?”, “Su quali progetti stanno lavorando?” e “Come arredano la loro postazione?”.

Questo ha permesso di individuare una serie di contenuti già presenti in azienda che i dipendenti avevano creato in precedenza. Ad esempio: alcuni di loro pubblicavano immagini della sede aziendale nei loro profili Instagram, mentre altri scrivevano in autonomia nei loro blog raccontando anche della loro esperienza lavorativa.
Coì facendo si riuscirono a raggiungere 2 obiettivi: da un lato identificare le reali caratteristiche della cultura aziendale; dall’altra individuare materiali già pronti da utilizzare nelle successive fasi di promozione del brand.

Fase 2: Disegna una roadmap per lo sviluppo del tuo Employer Branding

La costruzione di un’Employer Branding è un processo composto di numerose fasi e richiede tempo. Per questo motivo è determinante tracciare nelle prime fasi una mappa del percorso (roadmap) che si vorrà seguire. Saltare questa prima fase è rischioso: ci si potrebbe focalizzare esclusivamente su tattiche di breve periodo, perdendo di vista la strategia generale.

In particolare il team Talent Acquisition di TripAdvisor prima di tutto pianificò una strategia che governasse l’intero processo e solo in una fase avanzata si dedicò alla pianificazione dei contenuti da pubblicare all’interno delle diverse piattaforme social.

Fase 3: Crea un brand dedicato (se possibile)

In precedenza TripAdvisor utilizzava l’account Twitter @TripAdvisorJobs per promuovere il proprio Employer Branding, principalmente utilizzando Twitter come un canale per pubblicare annunci di lavoro. Si accorse però che questo approccio minimale avrebbe potuto impedire il completo sviluppo del suo Employer Branding.
Si fisso quindi l’obiettivo di individuare un nome che potesse essere utilizzato trasversalmente e coerentemente su tutti i social network. Considerando che la piattaforma si rivolgeva anche al pubblico consumer, si orientò la scelta verso un nome che avesse un significato anche per questa fetta di pubblico.
Alla fine il team Talent Acquisition scelse il nome @GoTripAdvisor. Una delle motivazioni era che questo nome poteva prestarsi a diverse interpretazioni: quando si parte per un viaggio si dice che si parte con TripAdvisor (“Go (with) TripAdvisor”), ma il nome può anche ricordare l’esultazione di un tifoso entusiasta “Go, TripAdvisor!”.

Passo 4: Scegli un hashtag che dia forza al brand

Gli Hashtags hanno un importanza determinante in alcuni social network (in particolare in Twitter e Instagram), quindi Lori e Stacy dovettero sceglierne uno che rinforzasse e fosse in linea con il loro brand. Alla fine decisero per la soluzione più scontata ma più coerente, ossia utilizzare l’hashtag #GoTripAdvisor (lo stesso del loro account Twitter) così da saturare il mercato con un messaggio univoco.

Fase 5: Scegli i pilastri dei tuoi contenuti

Uno dei motivi di questo cambiamento era che non si voleva più pubblicare semplicemente annunci di lavoro, ma si ricercava un approccio più ampio all’Employer Branding.
Vennero quindi scelti 4 pilastri (categorie) di contenuti da pubblicare. Ognuno rappresentava un diverso punto di vista o sfaccettatura dell’identità di TripAdvisor.
Questi sono i 4 pilastri:
1. Life at TripAdvisor. Piccoli frammenti di vita e lavoro dei dipendenti.
2. Work it. Consigli per fare carriera e per trovare lavoro dedicati ai job seeker.
3. Love Travel. Contenuti legati ai viaggi ed al benessere in vacanza.
4. Locations. Notizie sugli eventi nei pressi di Boston (sede dell’Headquarters della società) e nei pressi degli altri uffici di TripAdvisor.

Passo 6: Forma il tuo team sul Social recruiting

Solo una minima parte dei recruiter di TripAvisor aveva un account Twitter, un passo fondamentale fu proprio formare tutto il team, principalmente su come creare un account Twitter, come configurarlo e come gestire la piattaforma. Questo permise di allineare tutta la squadra mettendola in grado di promuovere il brand Go TripAdvisor anche sui loro canali social personali.
Si scelse di utilizzare gli account Twitter personali perché l’obbiettivo era ottenere un mix veritiero di elementi professionali e personali: si voleva che i recruiter mostrassero anche i loro interessi e la loro personalità, e non solo che veicolassero contenuti creati ah hoc dal team Talent Acquisition.

Passo 7: Stabilisci obiettivi e fissa KPI

In seguito al team dei recruiter vennero definiti obiettivi specifici: ognuno era responsabile di twittare almeno cinque volte al giorno dal suo account personale. Vennero impostati indicatori di performance (KPI) per le principali attività sui social media e infine venne aperto un contest per incentivare la partecipazione dei membri del team.
Un vecchio adagio dice che “solo ciò che si misura si può controllare”. Impostare obiettivi e KPI specifici fornisce indicazioni precise ad un recruiter rispetto a cosa ci si aspetta da lui e ? in questo caso ? chiarisce che la partecipazione spontanea sarà un elemento fondamentale per lo sviluppo dell’Employer Brand dell’azienda.

Fase 8: Sviluppa la tua strategia di content curation

Fare content curation significa anche monitorare la rete per individuare contenuti creati da altre persone che potrebbero interessare alla propria audience. Stacy Zapar ha sottolineato infatti come 3 dei 4 pilastri dei contenuti di TripAdvisor non hanno un legame diretto con l’azienda (Work it, Love travel, Locations), ma questo è voluto: ci sono molti utenti che ogni giorno producono materiale interessante affine a queste aree, anche se non direttamente legato a TripAdvisor.
In particolare si scelse di usare la piattaforma Pinterest come strumento di content curation, intuitiva da usare e direttamente rivolta ai pubblico consumer. Una delle funzioni permette ad una utente di seguire la bacheca di TripAdvisor, in questo modo l’azienda ottiene il beneficio aggiuntivo di presidiare attivamente un ulteriore social network, rinforzando la sua presenza sulla rete.

Fase 9: Testa una gestione condivisa dei Social network

La responsabile Stacy Zapar (Employer Branding & Sourcing) decise di non richiedere ad una persona di gestire al 100% l’account @GoTripAdvisor (Twitter), piuttosto scelse di condividere la responsabilità tra tutti i 25 recruiter del team Talent Acquisition. Ogni settimana un recruiter ha il compito di prendere la responsabilità dell’account diventando il “TweenAdvisor”. Si fece questa scelta per 2 principali motivi: in primis non c’è un singolo recruiter che deve dedicare tutto il suo tempo alla gestione dei social, trascurando i suoi obiettivi di recruiting. In secondo luogo @GoTripAdvisoravrà non risulterà un impersonale account aziendale, ma possiederà sempre un carattere personale, rappresentando dinamicamente la cultura aziendale.

Fase 10: Organizza i contenuti settimanalmente

Organizzare i propri contenuti in un calendario editoriale, definendo la quantità di tempo da dedicare alle diverse attività, è risultato determinante per coordinare efficacemente tutte le attività di competenza dei recruiter, compreso il presidio dei social network.
I TweetAdvisors furono incoraggiati a pianificare tutti i post all’inizio della settimana, così da trascorrere la maggior parte del loro tempo interagendo con i followers della pagina. Si stimò che i recruiter impiegassero circa un’ora per scegliere e caricare i contenuti (il lunedì e venerdì) e successivamente 15 minuti ogni giorno per le altre interazioni sui social network network.

In conclusione l’analisi di una case history come questa evidenzia due elementi: 1) solo incoraggiando i dipendenti a condividere spontaneamente la loro esperienza in azienda si può costruire una “narrazione aziendale” in grado di far percepire l’Employer Branding come reale, e non freddo e impersonale. 2) Un processo come questo deve essere governato ed è necessario fissare obiettivi precisi e usare strumenti adeguati, solo una gestione coordinata di questi due elementi si sarà in grado di sostenere un’efficace processo di Employer Branding.