Recruiting Marketing: perchè il recruiting sta diventando come il marketing
Da quanto tempo cercate quel programmatore PHP? Il vostro concorrente vi ha soffiato quell’esperto di cybersecurity, proprio un attimo prima che firmasse la vostra proposta? Per quale motivo non riuscite a chiudere quella “maledetta ricerca”?
Sicuramente la soluzione a queste domande non è né scontata né univoca, ma se vogliamo migliorare i nostri risultati di recruiting è importante comprendere come sta cambiando il contesto all’interno del quale agiamo come recruiter.
Il recruiting sta attraversando un cambiamento epocale: il recruiting sta contaminandosi sempre più con il marketing. Per questo motivo negli ultimi anni non si parla più solo di recruiting ma di Recruiting marketing.
Questa affermazione potrebbe sembrare forte, soprattutto se la nostra attenzione è focalizzata esclusivamente sul mercato del lavoro italiano, ma è una tendenza molto forte, sia negli USA che in UK.
A livello globale molti credono che il 2016 sarà l’anno del Recruiting marketing. Secondo lo studio “Recruitment Marketing: fad or future?” è infatti emerso che:
• L’86% dei recruiter è convinto che il recruiting stia diventando come il marketing
• L’86% dei recruiter pensano che il Recruiting marketing è una strategia efficace per attrarre, coinvolgere e rimanere in contatto con i candidati
Prevediamo che questa tendenza influenzerà presto anche il nostro mercato (come ha confermato la #RecruitingGuru Silvia Zanella di Adecco), di conseguenza comprenderla in anticipo ed elaborare strategie adeguate diventerà progressivamente sempre più importante.
Infine bisogna considerare un ulteriore elemento: in un mercato del lavoro nel quale queste tecniche sono diffuse (UK e USA), sono anche meno efficaci poiché il livello di attenzione dei candidati è più basso a causa dalla saturazione. In un mercato del lavoro più piccolo (come quello Italiano) le aziende che utilizzeranno le strategie di Recruiting marketing saranno in grado di acquisire un forte vantaggio competitivo rispetto ai concorrenti.
Anche in questo caso vale il detto: “nella terra dei ciechi, la persona con un solo occhio è il re.”
Cos’è il Recruiting Marketing? Definizione e significato
Per Recruiting marketing si intende l’utilizzo di tecniche mutuate dal settore del marketing e del digital marketing per attrarre e coinvolgere potenziali candidati.
La nascita del Recruiting marketing è strettamente connessa alla Guerra dei talenti che, nonostante la crisi economica e i molti necrologi che la davano per morta, non si è mai fermata. Nel mondo è sempre più complicato aggiudicarsi i migliori talenti, specialmente nei settori critici come Tech, Finanza, Farmaceutico, Legale.
Molti professionisti qualificati stanno diventando sempre più esigenti in merito alla cultura e la reputazione delle aziende nelle quali vorrebbero lavorare. Stiamo assistendo ad un passaggio, lento ma costante, del potere dalle aziende ai candidati, in modo simile a quello che già è avvenuto nei mercati di consumo.
Molti candidati si comportano esattamente come un consumatore: cercare un lavoro è come attivarsi per fare un acquisto importante. Il processo di ricerca informazioni non è limitato ad un momento, ma è un processo continuo: molto tempo prima di inviare una candidatura si leggono recensioni e si indaga sulla reputazione dell’azienda. Questi professionisti hanno molte opzioni davanti a sé, e la vostra azienda è solo una delle tante disponibili.
I candidati sono diventati i vostri clienti. E per questo motivo è importante un cambio di mentalità: bisogna iniziare a pensare come un marketer. I candidati diventano i potenziali clienti ai quali si vuole vendere un prodotto (un lavoro nella propria azienda). Per questo è importante introdurre il marketing nella propria strategia di recruiting e iniziare a fare non solo recruiting, ma Recruiting marketing.
Il Candidate Journey e i Candidate Touchpoint come leva strategica di Recruiting
Gli strumenti nella cassetta degli attrezzi degli esperti di Recruiting marketing sono moltissimi e versatili. Voglio qui focalizzarmi su 2 strumenti strategici di alto livello, e non sulle tattiche (come ad esempio: l’uso degli ads su Google AdWords, l’X-ray search per LinkedIn, o la creatività negli annunci di lavoro). A differenza delle tattiche, le strategie e gli strumenti strategici di Recruiting marketing richiedono un’implementazione più lenta, ma possono avere effetti esponenziali su tutte le azioni di recruiting che metterete in atto. Gli strumenti che vogliamo presentare sono il Candidate Journey e i Candidate Touchpoints.
In passato candidati e recruiter trovavano i loro punti di contatto (Candidate touchpoints) nelle Job Board, nelle Pagine lavora con noi e durante il colloquio di selezione. Oggi questa struttura fissa sta cambiando: il percorso che candidati seguono (Candidate Journey) dalla candidatura fino all’ingresso in azienda (onboarding) non è più quello classico, è diventato molto più lungo e frammentato.
Oggi i candidati hanno dalla loro parte i social networks. Fanno ricerche approfondite per capire la cultura aziendale e la reputazione prima di inviare una loro candidatura: attraverso i social network è più semplice entrare in contatto con le aziende (ed i dipendenti) di proprio interesse.
Ecco alcune azioni che compiono i candidati, prima di inviare una candidatura:
• Visitano il vostro Career site per comprendere meglio l’azienda, i suoi prodotti e le strategie
• Visitano il vostro Career site per capire meglio quali benefit offrite e le opportunità di crescita nella vostra azienda
• Leggono il vostro Corporate blog
• Iniziano a seguire il vostro profilo Twitter (corporte, del reparto HR, e dei singoli dipendenti) e potenzialmente iniziano ad interagire
• Diventano fan della vostra pagina Facebook
• Visitano le maggiori Job board e Aggregatori di annunci di lavoro impostando dei job alert per ricevere una notifica quando la vostra azienda pubblica nuove opportunità lavorative
• Vanno su LinkedIn per controllare se hanno connessioni con i tuoi dipendenti, e con chi ha lavorato precedentemente nella tua azienda. E potenzialmente parlano con loro
• Vanno su Glassdoor.com per leggere cosa dicono i dipendenti rispetto al processo di selezione e alle condizioni lavorative presso tua azienda
• Cercano su Google maggiori informazioni sulla tua aziende e su Google news articoli sulle novità che la riguardano
Ma quanto tempo spendono i candidati nel cercare informazioni? Secondo lo studio internazionale “Recruiting marketing: fad or future?” la quantità di tempo speso dipende dal candidato:
• Il 17% dei candidati impiega meno di 1 ora
• Il 35% 1-2 ore
• Il 25% 3-4 ore
• Il 23% più di 5 ore
E il 60% dichiara che i risultati di queste ricerche saranno estremamente influenti sulla decisione se effettuare oppure no una candidatura.
Questi sono solo alcuni dei punti di contatto (Candidate touchpoint) che influenzano in positivo o in negativo la relazione che il candidato avrà con la tua azienda. L’immagine di seguito mostra una rappresentazione grafica dei diversi Candidate Touchpoint e del Candidate Journey.
Consigliamo di fare questo esercizio insieme a tutto il team di recruiting dell’azienda, crediamo sia un ottimo modo per iniziare ad approcciare il settore del Recruiting marketing.
ESERCIZIO SUL CANDIDATE JOURNEY. 1) Disponete un cartellone bianco orizzontale su una parete 2) Tracciate l’asse verticale indicando l’esperienza del candidato, e quello orizzontale indicando il tempo 3) Identificate, specificatamente per la vostra azienda, quelli che credete possano essere i punti di contatto che il candidato ha con la vostra azienda e, a seconda se questa sia positiva o negativa, disegnate i diversi touchpoint 4) Focalizzatevi sui touchpoint con il valore più basso o su quelli che credete possano ottenere un maggiore incremento: quali azioni potete mettere in atto (in 1 mese, 6 mesi, 1 anno ) per migliorare l’esperienza del candidato in questo specifico punto?
Se al punto 3) avete delle difficoltà ad individuare i touchpoint vi consigliamo di mettervi nei panni di un candidato fittizio e ripercorrere l’intero candidate journey, registrandovi al career site, interagendo con l’Applicant Tracking System, interagendo con le pagine social, ecc. In alternativa è possibile acquisire dei dati utili intervistando alcuni candidati inseriti in un processo di selezione.
Quali risultati posso raggiungere con il Recruiting Marketing?
Perchè il Recruiting marketing è così importante?
Consideriamo il time to hire medio necessario per chiudere una singola ricerca:
• Il 12% delle aziende impiega 7-14 giorni
• il 33% delle aziende impiegano 15-30 giorni
• il 30% impiega 31-60 giorni
Agire sul tempo medio per chiudere una ricerca è solo uno degli obbiettivi che si possono raggiungere utilizzando gli strumenti di Recruiting marketing. Oltre a questo è anche possibile: costruire un pool di candidati più ricco (aumentando il numero di candidati), rimanere in contatto con i candidati passivi (candidate nurturing) e migliorare la qualità dei candidati (quality to hire).
#BuonRecruiting!